市场营销策划（本）形考任务1-4标准答案7.15.pdf
市场营销策划(本)形考任务一答案
1. 策划就是计划。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
2. 市场营销策划的主体只能是机构和组织。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
3. 环境保护是企业社会责任的主要内容之一。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】正确
4. 费用较高、保密性差是委托外部策划的主要缺点。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】正确
5. 主策划人一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
6. 策划人的知识结构包括营销理论、营销实务以及策划相关的知识。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】正确
7. 营销策划的实施仅涉及营销策划部门,与其他部门无关。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
8. 行业动向和竞争是企业市场营销战略环境的重要组成部分。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】正确
9. 调研表是市场调研的基本工具,调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】正确
10. 分销调研的主要内容包括推销人员分配、广告信息决定等。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
11. 高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙齿不受虫侵害就属于产品的品质定位。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
12. 按照创意9步骤划分法,寻找灵感是创意的第一步。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
13. 模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。 ( )
A. 正确
B. 错误
【答案】正确
14. 营销诊断书的目的是提出下一年的营销工作规划。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】错误
15. 离开了创意,策划就只能算做计划。( )
A. 正确
B. 错误
【答案】正确
16. 以消费者满意为中心的理念指导下的营销策划活动表现为:( )
A. 以消费者需求为中心研究和设计产品
B. 在营销过程中注入知识含量与文化内蕴
C. 寻求经济行动与环境之间的动态平衡
D. 提供安全和性能良好的产品和服务
【答案】以消费者需求为中心研究和设计产品
17. 从产品或服务的价格和利益上做文章,明增价暗降价和明降价暗增价,如“黄金周”推出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧?( )
A. 物质性创新
B. 利益性创新
C. 信息性创新
D. 时间性创新
【答案】 利益性创新
18. 人们受智能相机(“傻瓜相机”)的启发,试图研制出全智能操作的“傻瓜汽车”,这种活动属于:( )
A. 形态性模仿创造
B. 结构性模仿创造
C. 原理性模仿创造
D. 功能性模仿创造
【答案】功能性模仿创造
19. 策划人员应能根据新情况随机应变,根据不断发展变化的主客观条件随时调整营销战略策略。这反映了策划人员的哪种能力?( )
A. 、创新能力
B. 表达能力
C. 自控和应变能力
D. 社交能力
【答案】自控和应变能力
20. 从策划对象本身的功能上寻找突破口,即增加或减少产品功能,如申请专利发明等。这属于哪一种策划技巧? ( )
A. 物质性创新
B. 利益性创新
C. 信息性创新
D. 时间性创新
【答案】 物质性创新
21. 通过对已知事物的认知而联想到未知事物,并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法是属于以下哪一种市场营销策划创意方法?( )
A. 模仿创造法
B. 移植参合法
C. 联想类比法
D. 逆向思维法
【答案】联想类比法
22. 年度营销策划书的策划对象是:( )
A. 公司尚未推出的产品或服务
B. 企业在运营过程中出现的问题
C. 企业下一年的营销工作规划
D. 企业SWOT分析
【答案】企业下一年的营销工作规划
23. 市场营销策划必须有依据情况变化而相机变化的弹性。这就是市场营销策划的( )原则:
A. 创新性
B. 可行性
C. 系统性
D. 权变性
【答案】权变性
24. 市场营销策划的实施有5种模式,其中增长式模式的主要缺点是:( )
A. 决策者与执行者分离
B. 难以取得可靠信息
C. 有可能以牺牲经济合理性为代价
D. 耗费人力、物力、财力
【答案】耗费人力、物力、财力
25. 以下哪一项属于市场营销调研中不可控的调研因素?( )
A. 宏观环境调研
B. 分销渠道调研
C. 物流调研
D. 产品调研
【答案】宏观环境调研
26. 请指出以下适**为市场营销策划的切入线索:( )
A. 政治线索
B. 经济线索
C. 科技线索
D. 文化线索
【答案】政治线索;经济线索;科技线索;文化线索
27. 营销策划经费预算原则包括:( )
A. 效益性原则
B. 经济性原则
C. 充足性原则
D. 弹性原则
【答案】效益性原则;充足性原则;弹性原则
28. 以下哪几项属于营销策划书正文的必要部分?( )
A. 目录
B. 环境分析
C. 营销目标
D. 行动方案
【答案】环境分析;营销目标;行动方案
29. 一般情况下,可从以下哪些方面来衡量创意?( )
A. 创新性
B. 效益性
C. 影响力
D. 持续性
【答案】创新性;影响力;持续性
30. 市场营销策划组织机构主要的构成人员有:( )
A. 策划总监
B. 主策划人
C. 市场调查人员
D. 文案撰写人
【答案】策划总监;主策划人;市场调查人员;文案撰写人
31. 市场营销策划的功能是: ( )
A. A收集充分的市场信息
B. 指导实战
C. 规避风险
D. 整合资源
【答案】指导实战;规避风险;整合资源
32. 企业责任具有复合属性,它可划分为: ( )
A. 国家形象
B. 经济责任
C. 法律责任
D. 社会责任
【答案】经济责任;法律责任;社会责任
33. 训练发散思维的主要方式:( )
A. 非逻辑思维训练
B. 模糊性思维训练
C. 变通性思维训练
D. 求异性思维训练
【答案】非逻辑思维训练;模糊性思维训练;变通性思维训练;求异性思维训练
34. 以下哪几点是有效的企业使命说明书需要具备的条件?( )
A. 市场导向
B. 利润最大化
C. 切实可行
D. 鼓舞人心
【答案】市场导向;切实可行;鼓舞人心
35. 市场营销策划人文法包括:( )
A. 集思广益法
B. 调查法
C. 体式法
D. 经验法
【答案】集思广益法;调查法;经验法
36.进行市场营销策划一般包括哪几个步骤?
【答案】摸清情况:看外部环境、对手、消费者,还有自己有啥优势劣势。 2. 选定战场:把市场分块,挑最值得做的客户群,想好怎么定位。 3. 定好目标:设一个具体、能衡量、有期限的目标(比如“一年内把市场份额提到15%”)。 4. 制定打法:定好产品、价格、渠道、促销这4个方面的具体计划。 5. 备好粮草:算好要花多少钱,把人和钱分好。 6. 执行和复盘:按计划干,边干边盯效果,事后总结改进。
37.创意激发的常见方法主要有哪些?
【答案】头脑风暴:一群人自由说想法,不批评,后面再挑。
思维导图:从中心词发散画图,找关联。
逆向思维:反过来想,比如想成功,先想怎么才能失败。
SCAMPER法:按“替换、合并、改造、另用、简化、反向”等套路变着法子想。
随机词刺激:随便拿个词,强行和问题联系起来。
38.简要说明企业战略定位策划的内容
【答案】1. 确定目标市场(为谁服务)
这是定位的前提,需要把市场按客户需求、地域、行为等标准细分,然后评估每个细分市场的规模和潜力,从中选出你最想服务、也最有优势去服务的那一个或几个客户群。简单说,就是明确“我们的客户是谁”。
2. 建立差异化价值(提供什么)
这是定位的核心,要回答“客户为什么选我们”。你需要为你的产品或服务,找到一个能打动目标客户的、独特的价值点,比如成本领先(价格更低)、产品领先(功能更强、品质更好),或是服务/体验领先(更贴心、更便捷)。关键是这个价值点要独特,并且能让客户明显感知到。
3. 塑造品牌形象(如何被认知)
这是定位的呈现,需要通过品牌名称、标识、包装、广告等所有对外传播手段,在客户心中建立起一个清晰、一致的品牌形象,把前两步的定位变成客户的记忆和认知。
市场营销策划(本)形考任务二答案
企业名称、企业品牌、品牌标志等属于企业视觉识别系统的基本要素。()
A.正确
B.错误
2.当产品的市场需求大于供给时,价格应低一些。()
A.正确
B.错误
3.企业形象的形成取决于三个因素:公众印象、公众态度和公众舆论。()
A.正确
B.错误
4.品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业,覆盖不同品类的延展。()
A.正确
B.错误
5.使用统一品牌策略,如果品牌下的一个产品出现问题,会会影响到整个品牌的声誉。()
A.正确
B.错误
6.企业定价时,应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。()
A.正确
B.错误
7.企业行为形象是最外在、最易表现的部分,它是理念形象的载体和外化。()
A.正确
B.错误
8.在营销组合里,价格是直接影响销售收入的因素。()
A.正确
B.错误
9.在企业形象的三个子系统中,视觉形象是最深层次、最核心的部分。()
A.正确
B.错误
10.在企业形象策划过程中,调查阶段是必不可少的。()
A.正确
B.错误
11.企业标志是企业视觉识别系统中的核心部分。()
A.正确
B.错误
12.新产品概念必须体现“产品表现与消费者期望的一致性”。()
A.正确
B.错误
13.类似包装策略的优点是可以让消费者感到实惠,引起消费者重复购买。()
A.正确
B.错误
14.成本是产品定价的最低经济界限。()
A.正确
B.错误
15.定价策划的任务就是终端价格策划。()
A.正确
B.错误
16.企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式?()
A.向上延伸
B.向下延伸
C.双向延伸
D.水下延伸
17.以下哪种属于统一品牌策略?()
A.企业生产的产品统一使用一个品牌
B.同一产品使用两种或两种以上的品牌策略
C.产品有一个统一的主品牌,同时还有各自副品牌的品牌
D.不知名的品牌与知名品牌联合,借助知名品牌的影响力托起不知名品牌
18.企业发动降价策划的最主要的原因是什么?()
A.提高产品品牌声誉
B.产品供不应求
C.产品成本上升
D.企业急需回笼大量资金
19.某时装公司将原定价为800元/套的西服销售给某百货公司10套,双方约定,百货公司在10天内付清货款,时装公司将按照九折收款;如果百货公司在10天以后20天内付清货款,时装公司将按照九五折收款;如果百货公司超过一个月付款,则需向时装公司全额付款。这属于哪种折扣方式?()
A.现金折扣
B.数量折扣
C.季节折扣
D.价格折让
20.以下哪一种不属于竞争导向定价法?()
A.随行就市定价法
B.拍卖式定价法
C.限制进入定价法
D.需求导向定价法
21.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等方面都采用统一的包装风格,给消费者以视觉的冲击,激发消费者购买是属于以下哪种包装策略?()
A.组合包装策略
B.类似包装策略
C.等级包装策略
D.再使用包装策略
22.以下哪一项不属于服务策划的策略?()
A.服务承诺化策略
B.服务技巧化策略
C.以顾客为中心策略
D.服务绿色化策略
23.迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式,我们想要一个有意义的公园,一个使家庭团聚的地方。这表明了迪斯尼的()
A.经营方向
B.经营作风
C.经营思想
D.经营道德
24.以下哪个不是企业视觉识别系统的基本要素?()
A.企业名称
B.产品价格
C.企业品牌标志
D.企业标准色
25.企业形象策划在诸方面表现的统一和形象传播上的整合就是企业形象策划的()原则。
A.战略性
B.统一性
C.创新性
D.系统化
26.构成企业理念形象的主要因素是:()
A.企业制度
B.企业经营哲学
C.企业经营宗旨
D.企业经营思想
27.CIS导入的效果评估可哪些方面进行?()
A.企业内部
B.外部环境
C.营运业绩
D.目标检讨
28.产品策划的任务是:()
A.确定目标
B.确定企业产品营销的全方位定位
C.确定产品市场定位
D.确定实现产品营销的全方位定位
29.以下哪种情况下企业可以进行企业形象策划实施?()
A.、企业成立或改制重组
B.企业推出新产品
C.企业开拓国际化经营
D.企业发生重要人事变动
30.企业识别系统计划制定后,需进行对内对外的传播。对内传播的内容一般包括以下哪几项?()
A.介绍CIS导入的意义和原因
B.介绍本企业的CIS计划
C.宣传新理念
D.说明企业标志
31.品牌策划的策略包括:()
A.统一品牌策略
B.多重品牌策略
C.主副品牌策略
D.联合品牌策略
32.定价策划的目标:()
A.利润最大化
B.提高市场占有率
C.提高企业及产品形象
D.维持价格稳定
33.采用撇脂定价策略需要具备下列哪些条件:()
A.有充足的市场需求量
B.需求弹性小
C.小规模的生产成本下仍有充足利润
D.高价短期内不会吸引更多竞争者
34.定价策划一般包含以下几个任务:()
A.终端价格策划
B.价格结构策划
C.价格体系策划
D.价格调整策划
35.产品策划的内容包括:()
A.新产品策划
B.品牌策划
C.包装策划
D.服务策划
36.企业视觉识别系统的基本要素有哪些?
37.品牌建立一般有哪几种方式?
38.企业定价策划应把握哪些原则?
市场营销策划(本)形考任务三答案
分销渠道的任务就是要完成产品的交易。()
A.正确
B.错误
2.广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。()
A.正确
B.错误
3.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。()
A.正确
B.错误
4.体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。()
A.正确
B.错误
5.事件营销指通过制造和传播具有**价值的事件,从而达到促销的效果。()
A.正确
B.错误
6.最好的危机公关是将危机消灭在萌芽状态,避免危机的发生和出现。()
A.正确
B.错误
7.渠道制度策划指的是如何激励和规范分销商的销售行为。()
A.正确
B.错误
8.直邮营销适用于价格较高、购买隐蔽的商品。()
A.正确
B.错误
9.拥有独具特色的商品或服务、拥有一定的市场是特许连锁中特许方必须具备的条件。()
A.正确
B.错误
10.促销人员的多少直接关系到企业销售绩效,所以,在一个销售团队中促销人员越多越好。()
A.正确
B.错误
11.节日是制造舆论的好时机,因此策划**是节日营销的有力工具。()
A.正确
B.错误
12.会展营销的主要参与者是组织者、参展商和赞助商。()
A.正确
B.错误
13.个性化是大数据营销的一个重要特点。()
A.正确
B.错误
14.绿色广告的功能在于强化和提高人们的环保意识,将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来。()
A.正确
B.错误
15.标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。()
A.正确
B.错误
16.以下哪一种不属于直复营销方式?()
A.电话营销
B.绿色营销
C.目录营销
D.电视营销
17.2004年,杜邦公司**光其关键原料“特氟龙”可能会致癌,此时杜邦公司应该采取何种营销策划以帮企业挽回声誉?()
A.**公关策划
B.事件公关策划
C.危机公关策划
D.体验营销策划
18.王老吉的世界杯营销是属于以下哪一种营销方式?()
A.节日营销
B.事件营销
C.会展营销
D.体验营销
19.受许方向特许方购买了特许经营权的同时,也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权,这属于哪种特许方式?()
A.一般特许
B.委托特许
C.区域开发特许经营
D.复合特许经营
20.以下哪一项不是构成倾销的条件?()
A.产品出口价值低于正常价值
B.产品对进口国的产品造成实质性的损害和威胁
C.与实质性损害、威胁和阻碍存在着无法分割的因果关系
D.排挤竞争对手或者独占市场
21.控制价格升级的途径有:()
A.降低关税
B.采用成品运输
C.增加分销渠道
D.控制营销成本
22.TCL公司在省会一级市场成立销售分公司,并在分公司本部及地级市二级市场设立经营部,承担当地TCL电视机的销售任务,在县级市和乡村等三四级市场按“每县一店,每镇一店”的方式建立专卖店,这属于哪种分销模式?()
A.直销
B.自销
C.直供零售
D.区域总经销
23.以下哪一项不属于促销人员组织需要考虑的
24.以下哪一项不属于广告预算的内容?()
A.新产品开发费用
B.市场调研费
C.广告设计和制作费
D.广告媒介使用租金
25.以下哪种国际市场进入方式的风险最大?()
A.直接出口
B.间接出口
C.许可证模式
D.直接投资
26.国际市场进入方式包括:()
A.贸易式进入
B.契约式进入
C.直接投资式进入
D.国际战略联盟
27.促销人员的激励方式包括:()
A.环境激励
B.物质激励
C.目标激励
D.精神激励
28.分销模式策划主要包括以下几类:()
A.自销模式策划
B.经销模式策划
C.代理模式策划
D.渠道招商策划
29.**公关策划常用的策略包括:()
A.热点移用
B.借助名人
C.小题大做
D.感情放大
30.分销渠道策划的内容包括:()
A.分销布局策划
B.分销模式策划
C.渠道招商策划
D.渠道制度策划
31.绿色营销的特点有:()
A.培育绿色文化
B.采用绿色标志
C.实行绿色促销策略
D.提倡绿色消费意识
32.直复营销方式包括:()
A.电话营销
B.直邮营销
C.目录营销
D.网络营销
33.分销渠道的目标包括:()
A.保证货畅其流
B.保证价格稳定
C.促使市场最大
D.降低成本
34.广告方案策划包括:()
A.广告媒体的选择
B.广告发布的时机
C.广告促销的频率
D.广告促销的排期
35.一般来说,选择商业伙伴的标准主要有:()
A.企业实力
B.经营业态
C.经费预算
D.企业形象
36.简述分销模式策划的几种主要模式。
37.广告促销排期主要有哪几种策略?
38.什么是大数据营销?大数据营销主要有哪些特点?
市场营销策划(本)形考任务四答案
1.案例资料:
张裕集团在宜昌的市场营销策划
一、市场分析
经过几年的发展,国内红酒市场竞争日趋激烈,特别是在北京、上海、广东等经济发达省市,市场发展空间极其有限,因此,许多知名厂家把目光瞄准了中西部地区。张裕决定实施“织网工程”,将营销网络向中西部城市及沿海发达地区的县级市场延伸,并计划通过重新建立自己的终端销售渠道的方法,达到迅速抢占市场的目的,宜昌市场也在此列。
宜昌是湖北省经济较发达地区,居民生活水平相对较高,红酒市场发展潜力大,三峡工程开工后,市场发展越来越好。
在张裕进入宜昌市场之前,王朝、长城、胜利、金伦、赛仙诺、野力等中外品牌的红酒都已进入了宜昌市场。
二、渠道分析
销售通路包括三个阶段,即由厂家到经销商(代理商),由经销商(代理商)到零售商,由零售商到消费者。代理商起着重要的承上启下的作用,企业对代理商的选择成功与否,往往决定着市场开发的成功。
通过分析得出,张裕在宜昌市场销售业绩不佳,主要原因是太依赖代理商,造成开发终端工作迟缓。当时的两大代理商“各怀心事”:一家代理商——国营糖酒公司受体制束缚,代理品牌太多,无法顾及张裕产品的市场操作要求;另一代理商有直销洋酒的经验,市场开拓意识较强,但由于资金有限,业绩也不理想。所以,要改变市场状况,必须寻找新的代理商,重新建立新的销售渠道。
经过研究,拟定出选择新代理商的标准:销售网络能够覆盖目标市场;认同张裕产品,重视张裕产品;与张裕有共同的愿望和抱负;有经销日用消费品——最好是酒类产品的历史和成功经验;有一定的经营实力;内部管理水平较高;有一定的道德水准和信誉能力;在当地有良好的社会关系等。事后证明,张裕以此为标准选择的代理商,为今后市场开拓工作起到了重要作用。
三、渠道疏通
红酒作为日常饮用酒品,与其他许多日用品一样,销售终端渠道主要有四种:零售店、商场、超市和酒店(包括宾馆、饭店及各类餐饮店),四类渠道一般还存在着一种领导渠道,在不同的地域市场,领导渠道也不尽相同。有着丰富实战经验的张裕营销人员决定,要攻占宜昌市场,选准领导渠道作为突破口至关重要。
经过详细的调查和论证发现:在宜昌市场,零售店出售的红酒多为中低档产品,并不是消费潮流的领导者,而是跟进者;超市和商场虽然占据最大的销售份额,但购买者多数是家庭主妇,她们容易受家庭直接消费者的偏好影响,而特定购买某一习惯品牌;酒店才是宜昌市场的领导渠道。因为宜昌居民对生日、婚嫁等喜事十分重视,每到这些时候亲朋好友必定到酒店聚会。另外,宜昌又是个旅游城市,住店的游客很多,消费能力也很强,因此宜昌各酒店的酒类销售特别火爆。在酒店点酒,客人之间会相互影响,酒店与酒店之间也会相互影响。因此,某个酒类品牌只要在酒店渠道中占有领先优势,该品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了,张裕就将酒店渠道作为开发宜昌市场的突破口。
80/20原则是张裕夺取酒店渠道的妙招,即将80%的精力、资源用于数量上只占20%,但却领导80%消费潮流的酒店上,将20%的精力与资源用在其余80%的酒店上。由于工作目标的明确且着力点集中,宜昌的一些星级酒店都成了张裕红酒的重要销售渠道。事实证明,张裕在拿下以上一些重要酒店终端后,进入其余小型酒店的工作就变得十分顺利了。
四、营销策略
在决定以酒店渠道为首攻目标后,张裕营销人员在采用的策略上也显得颇为理性。首先是时机选择。宜昌酒店行业有个惯例:农历正月十五前是厨师、餐饮店主管大量更换时期,许多新的主管人员在此时上任。张裕便利用这种人事变动的时机开发酒店,因为新上任的主管往往容易突破,而且新任主管一般都还没有产生品牌偏好。
在对待主要竞争对手方面,张裕的市场营销人员也形成了一致意见。
张裕高级解百纳干红是对抗洋酒的主打产品,它由国际著名的赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠葡萄品种精酿而成,被业内誉为东方经典干红,且售价又比洋酒低许多,优良的性价比赢得了许多敢于尝鲜的消费者。同时,张裕加强做好酒店负责人的工作,把百年张裕的宣传材料散发给酒店顾客阅读,宣传张裕的品牌形象及红酒知识。
五、公关策略
张裕在进入每一个酒店的时候,都会给经营者提供一份完整的营销推广方案,向他们提供相关的指导和帮助,内容包括与经营管理、销售活动、广告公关有关的指导、支援;指导酒店店铺装修及店内陈列设计;拟定并推动与促销活动有关的节目等。这种方法在一定程度上提高了酒店的销售额,同时也提高了张裕产品的销量,可谓一举两得。
建立详细的客户档案以及酒店负责人档案。
张裕的业务员还注意搞好酒店吧台及相关服务人员的公关工作。
注意处理好与政府职能部门的关系。充分调动业务员、代理商的力量,做好与酒类专卖局、工商局、卫生防疫等职能部门的公关工作,使政府职能部门与厂商建立良好的**关系,这对于稳定产品市场价格,打击假冒伪劣,加强产品保护力度起到了良好的作用,同时又可提高代理商的积极性。
由于张裕将每一个酒店终端的销售当成自己的事业去做,有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路,使许多酒店负责人感到双方不仅是业务上的关系,还是朋友关系,因此,这些酒店都成为张裕终端网络中的忠诚一员。由于张裕产品成功地打入了酒店这一领导渠道,进入零售店、商场、超市也变得容易多了。
六、促销策略
做到人无我有。产品促销活动,促销品组合为三瓶红酒、手提袋、开瓶器、纪念笔及张裕手册一本,在宜昌市场首先推出红酒礼盒装,并且由于促销的组合合理,再加上红酒本身就给人以档次较高的感觉,很多居民都买张裕的礼盒作为春节礼品。一时间,张裕礼盒在宜昌十分抢手。
卖酒同时卖文化。为了进一步做大宜昌市场,张裕在当时最有影响的报纸上开辟专栏宣传葡萄酒常识、品酒知识,引导葡萄酒消费,进一步做大市场,同时展示百年张裕的品牌形象,让更多人了解张裕。
充分利用重大节日。张裕充分利用每一个节日,进行现场赠卖活动,宣传张裕的‘‘第一品牌”,让宜昌人民认识张裕,从而形成强大的名牌氛围。
重视POP广告。对于那些事先毫无购买打算及没有明确购买倾向的顾客,张裕便用POP广告征服他们,在当地l3家主要酒店设立“张裕厅”,在酒店醒目位置设立灯箱;在主要商场、超市设专层、专柜,充分利用橱窗、柜台、货架等陈列形式展示张裕形象。
七、效果评估
通过加强市场终端的开发建设,整合众多的营销手法,张裕打开了宜昌市场,稳固了与终端客户的关系。
随着张裕红酒的迅速升温,并给客户留下了良好的口碑,也带动了张裕其他品种产品在宜昌市场的销售。张裕干白、白兰地、香槟酒等产品都已顺利进入宜昌市场,且发展势头良好。
八、总结:实战经验
企业要争夺终端消费者,必须抢占紧贴消费者的终端经销网点。企业的产品在被消费者选择之前,终端经销商的意见尤为重要,因此,对终端渠道的促销是第一站,而品牌要尽快打进新的区域市场,必须要在各终端渠道抢占一席之地,以充分展示其品牌形象,拉动终端消费,带动批发分销。
POP展示不可忽视。红酒等日用消费品的消费行为的发生受销售现场的影响较大,消费者随意性大、冲动性购买行为越来越多,这意味着品牌竞争已逐渐转移到销售终端,POP广告的作用越来越大,厂家对选择产品陈列、展示的形式,专柜、专架、堆头的设置等方面应给予更多的重视。
企业应适时开发新通路。许多企业以前通路中的经销由于历史遗留问题,已不能适应企业的发展,如经营观念和人员素质问题,还有债务多、资金少、竞争意识淡薄等问题,对企业都是不利的,张裕在大举开发宜昌市场之初,调整代理商是十分明智且重要的。‘
企业必须让代理商获利。利益是联系厂商的纽带,如果销售商不能获利或获利太少,它就会离企业而去,企业精心构造的销售网络就会土崩瓦解。但让代理商获利,不只取决于企业的产品留给客户的差价有多大,还取决于于企业的市场管理能力,为产品创造一个畅销的局面,为销售创造一个良好的秩序,才是必不可少的。
如果企业对终端渠道放松管理,往往容易使终端客户对企业的忠诚度降低,今天卖你的产品,明天就可能卖竞争对手的产品。因此,企业除了对终端客户提供准时的交货、送货服务外,还应通过提供教育培训、带动开拓市场(如协助制定销售计划、经营方法)、加强人际交往等手段,加强对终端客户的管理,建立一个共赢体系。
资料来源:企业营销策划(第二版),叶万春主编,中国人民大学出版社,2007年7月。
讨论题:
1.张裕是如何依靠代理商进入宜昌市场的?
2.张裕在构建营销通路上采取了哪些营销策略?
(答题要求:字数500～800之间。要求观点明确,理论联系实际,有自己的见解。层次清楚,语言简洁通畅,不得抄袭。)
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